Achados Marisa
Uma plataforma de CRM para os clientes do Cartão Marisa escrita como editorial contínuo — achados semanais, segmentados por comportamento, que transformaram relacionamento em canal de vendas.
Contexto
A base do Cartão Marisa reunia perfis muito diferentes — de gastadoras assíduas a ausentes econômicas — e a comunicação massiva tratava todos iguais. Frequência, recência e ticket médio sangravam de leve ao longo do ano.
Em vez de mais uma campanha promocional, desenhamos uma plataforma longtail: Achados Marisa — uma curadoria semanal de peças apresentadas como descoberta editorial, não como reflexo de desconto.
A plataforma funcionava como história contínua. Cada semana abria um novo Achado — calça colorida, lingerie, botas, moda jovem — que conversava com o anterior e com o histórico de compra de cada cliente, uma espiral que aproximava marca e consumidora conversa após conversa.
Desafio
Aumentar frequência, reduzir recência, elevar ticket médio e construir valor percebido para as portadoras do Cartão Marisa — sem se apoiar em desconto agressivo e sem quebrar o tom premium do relacionamento.
Atuação
Liderei a estratégia da conta na Fábrica ao lado de Anderson Espanha. Meu trabalho foi a arquitetura editorial da plataforma, a segmentação da base por recência e gasto, o modelo de propensão por trás do cross-sell e a definição do papel de cada canal de CRM.
Abordagem
Trocar a campanha pelo longtail
Substituímos a tradicional campanha promocional por pushes semanais dentro de um único universo editorial — uma história com muitos capítulos, e não muitas peças com um único call to action.
Segmentar por comportamento, não por demografia
A base foi recortada em Assíduas, Gastadoras Ausentes, Empolgadas Econômicas, Ausentes Econômicas e Bloqueadas, cada cluster atendido com um driver próprio — novidade e oportunidade, ou preço e oportunidade.
Cross-sell a partir do próprio carrinho
Um estudo de propensão sobre o histórico de compra sugeria peças aderentes ao que a cliente já tinha comprado — fazendo a plataforma parecer recomendação pensada, não broadcast.
Dar papel a cada canal
E-mail como afiador, SMS como gatilho, mala-direta como contextualizador, fatura como continuador, loja como fechador, e-news como fortalecedor de vínculo — um ecossistema, não uma mailing list.
Execução
- 01Plataforma 'Achados Marisa' e território editorial contínuo
- 02Segmentação de CRM por recência, gasto e propensão de cross-sell
- 03Ecossistema integrado de canais — e-mail, SMS, mala-direta, fatura, PDV, e-news — com papéis definidos
- 04Advertoriais, anúncios em fatura e materiais em loja alinhados à mesma narrativa
Resultado
Achados Marisa provou que relacionamento bem desenhado é canal de venda: 9,1% do segmento de propensão foi à loja e comprou com o cartão as peças da semana; 8,8% do segmento de cross-sell comprou as peças sugeridas a partir do próprio histórico; a recência-alvo caiu 5,1%; o ROI chegou a 367%, com R$ 10,3M de receita incremental — e a plataforma levou Ouro no ABEMD 2014.
Créditos
- ClienteMarisa · Cartão Marisa
- AgênciaFábrica
- EstratégiaAnderson Espanha e Bruno Rothstein
