Evox — beleza feita para durar
Uma plataforma de lançamento para a tecnologia Evox da Brastemp escrita para deslocar a régua da categoria — de 'qual material é melhor' para 'que cozinha você quer ter daqui a dez anos'.
Contexto
Inox era, havia décadas, sinônimo de linha branca premium no Brasil. Lançar o Evox era mais do que demonstrar um material novo — era reorganizar a régua com que o consumidor comparava cozinhas, sem renegar os milhões de Inox já instalados nas casas.
A campanha foi estruturada contra a jornada real de compra — descoberta, consideração, decisão — com peças desenhadas para cada estágio em vez de um único filme herói cobrando tudo.
O conceito 'beleza feita para durar' colocou durabilidade e estética na mesma prateleira e afastou a conversa do debate de materiais para uma questão de horizonte mais longo sobre a própria cozinha.
Desafio
Substituir uma régua de categoria já instalada na cabeça do consumidor. A tarefa era tornar o Evox legítimo o bastante para dividir prateleira com o Inox no varejo — não atacando o incumbente, mas propondo uma pergunta mais ampla que o incumbente não conseguia responder.
Atuação
Liderei a estratégia do lançamento na Content House. Meu trabalho foi mapear a jornada de compra de eletrodomésticos premium, escrever a plataforma que fugia da briga direta de materiais e definir as mensagens-âncora que precisavam se sustentar em filme, PDV e e-commerce.
Abordagem
Mapear a jornada, não o funil
Comprador de eletrodoméstico premium leva meses. Ler as fases de descoberta, consideração e decisão como três conversas diferentes, cada uma com seu atrito, cada uma com sua mensagem.
Mudar a régua, não atacar o incumbente
Toda campanha que enfrenta o Inox de frente acaba defendendo-o. O conceito sobe a comparação um andar — do material para a cozinha que o consumidor quer manter.
Uma linha, três registros
Uma única plataforma com mensagens-âncora ajustadas para filme, varejo e e-commerce, para que o argumento sobrevivesse à mudança de canal sem se diluir.
Proteger o tom na produção
A direção de criação em set manteve o registro próximo a cozinhas e vidas reais — o lançamento fugiu da estética de showroom estéril padrão da categoria.
Execução
- 01Plataforma de lançamento do Evox e conceito 'beleza feita para durar'
- 02Roteiros de filme escalonados por estágio de jornada
- 03Mensagens-âncora para PDV e e-commerce
- 04Direção de criação na produção
Resultado
O Evox chegou ao mercado como alternativa legítima ao Inox na comunicação e no varejo, abrindo espaço para que a tecnologia virasse argumento vivo de venda no chão de loja.
Créditos
- ClienteBrastemp
- AgênciaContent House
- EstratégiaBruno Rothstein
- CriaçãoClarissa Sá
- MídiaJaime Lopez
