Travessia
Uma Belgian Tripel colaborativa entre duas cervejarias brasileiras vizinhas — reenquadrada como branded content sobre a estrada que as conecta, não como edição limitada com press release.
Contexto
Em 2015, Therezópolis e Bohemia lançaram uma Belgian Tripel brassada com aroma de ponkan. A cerveja pegou o nome da estrada a que se referia — a travessia da Serra dos Órgãos que liga Petrópolis, casa da Bohemia, a Teresópolis, casa da Therezópolis.
A Content House foi chamada para o branded content do lançamento. O briefing não era anunciar uma cerveja nova; era construir um universo editorial em torno da ideia de travessia — território, colaboração, ofício e o encontro de duas tradições cervejeiras.
O conceito virou fio condutor de todos os pontos de contato do lançamento — rótulo, comunicação, materiais de trade, conversa com a imprensa especializada — e, sobretudo, do próprio evento de lançamento, realizado sobre a travessia.
Desafio
Duas marcas vizinhas lançando um produto conjunto convidam à leitura de aperto de mão comercial. O trabalho era ganhar o release como história de território e ofício — denso o suficiente editorialmente para justificar a cerveja, para que a cerveja nunca precisasse se justificar.
Atuação
Liderei a estratégia de branded content do lançamento na Content House. Meu trabalho foi ler o território físico como matéria simbólica, construir o universo editorial em torno da palavra 'travessia' e sustentar a governança entre marca-mãe, marca parceira e produto conjunto para que nenhum canal saísse do tom.
Abordagem
Ler o território como matéria
A serra, a estrada e as duas cidades foram tratadas como matéria-prima da narrativa — não como cenário pitoresco para um filme de produto.
Fazer do substantivo a plataforma
'Travessia' virou o eixo editorial: encontro entre duas casas, dois estilos, dois lados da serra. Produto, comunicação e evento apontavam sempre para a mesma palavra.
Escrever no registro dos especialistas
Linguagem, sistema visual e profundidade de conteúdo desenhados para caber dentro da conversa especializada em cerveja — densidade primeiro, venda depois.
Encenar o lançamento na própria estrada
O release aconteceu ao longo da travessia da Serra dos Órgãos — transformando a estrada em cenário vivo da experiência de marca e deixando o ambiente contar a história.
Execução
- 01Plataforma de branded content do lançamento
- 02Território conceitual e narrativa de marca para o release
- 03Direção editorial de conteúdo e comunicação
- 04Guideline de tom de voz nos pontos de contato do produto
Resultado
O lançamento chegou ao mercado como peça editorial, e não como SKU sazonal. Travessia se destacou dentro do calendário de edições especiais da cerveja artesanal brasileira, reforçou o posicionamento premium da Therezópolis e mostrou que colaboração entre marcas pode ser contada como história — não distribuída como release.
Créditos
- ClienteTherezópolis e Bohemia
- AgênciaContent House
- EstratégiaBruno Rothstein
- CriaçãoBruno Mizogutti
